涵乔财富朴素的商战，从“0元购”开始

涵乔财富

点份外卖，竟陷入“囚徒困境”？

您吃了吗？

这句话的含义在七月份陡然改变——今天你吃了“0元购”的外卖吗？

2.2元的瑞幸咖啡、10元的肯德基汉堡、首单1元的快餐、甚至“0元购”奶茶……羊毛党终于赶上了好年景，仿佛随时都能薅到、京东和淘宝闪购的羊毛！

其实，这场外卖电商大战早从年初外卖正式上线就拉开了序幕，历经京东外卖发动的“骑手保卫战”、刘强东和王兴亲自下场的“BOSS荣誉战”，而今终于进阶到了消费者喜闻乐见的“价格补贴战”！对于每个“吃货”来说，这个夏天是充满了幸福感和满足感的。但是，这就是故事的全部了吗？不，在满足口腹之欲之后，我们还必须思考一下这场商战的底层经济逻辑，毕竟这关系到我们未来很多个夏天的外卖消费。

七月的补贴战，三大外卖电商都下了血本：新入局者京东“品质外卖”,主攻高校市场，发放 “满15减10” 餐补券，免佣金还补贴配送费；守擂者美团,大手笔投放“0元吃”、“0元喝”红包，单日创下1.2亿的订单记录；阿里系由淘宝代表出战，推出“500亿元补贴计划”，不仅补贴用户，还兼顾线上店铺。这些真金白银到底流进了谁的口袋呢？

这场商战波及到的主要人群有三个：店铺、骑手和食客，从表面上看，这三方都是受益者。外卖商家，可谓“苦平台暴政久矣”！过去因为美团、饿了么两强对峙，他们曾被迫“二选一”，还有付出入驻费、促销费、推广费等费用，每一笔订单都要支付高比例的佣金提成给平台，最后辛辛苦苦给平台打工。如今终于将更多的利润留在了自己的口袋！

困在算法里的骑手之苦有目共睹：限定送餐时长、严格的送餐路线、系统强制派单……像最底层的工蚁一样，爬最远的路、背最重的货、吃最少的饭！如今他们终于找到了久违的尊严，得到了更多的福利和保障，送餐也增添了动力。

最开心的还要是消费者，满25减21、满25减20、满16减16，无数张无门槛券如狂风暴雨袭来，什么“拼好饭”？哪有“白吃”香！这真的是一个皆大欢喜的局面……吗？不，我们永远不要忘记一个真理——天下没有免费的午餐！价格低于成本，在经济学中是极其反常的现象，待繁华落尽，谁来打扫一地鸡毛？

我们不妨将时间回拨十年，那一年爆发了外卖行业的“第一次补贴大战”。

当时参战三方是美团、饿了么和百度外卖。日均烧钱数千万，用户1分钱吃外卖成常态，骑手月入过万。百度外卖首先掉队，以5亿美元卖身饿了么。随后美团合并大众点评，借流量入口决战饿了么。最终美团胜出，与对手“七三比例”瓜分市场。鸣金收兵之后涵乔财富，终有人需要“战后重建”买单，于是：补贴消失了，配送费上涨；商户佣金从5%升至15%-25%；骑手在更严苛的算法中疲于奔命。

如今“外卖行业的二战”已经打响，新任“御三家”动用了更多的战争储备，弹药更充足，战况加激烈，但也预示了战役过后，需要有人付出更大的代价来弥补“战争窟窿”。我们无法预测战役的结局，京东能否撕开美团、淘宝闪购的防线，三国鼎立？抑或是新玩家搅局未果，最终仍是双雄争霸？无论哪种，赢家通吃后的“收割镰刀”，往往比竞争时的“补贴蜜糖”挥舞得更勤快。

历史从不新鲜，只是换了主角和筹码。今日狂欢的“0元购”，或许正为明日的“账单日”默默充值。被“薅秃”的商家们，需要为新的“垄断者”支付更高的流量费用；困住骑手的算法囚笼，经过实战将迅速升级；消费者也将从“上帝”跌回人间，为曾经白嫖的每一杯奶茶，支付高昂的代价。

毕竟，“战胜者”有权收回自己之前的所有付出，这是不需要经济学知识就能理解的市场准则。

商业的吊诡在于：最理性的玩家，往往被迫做出最疯狂的选择。因为他们深陷“囚徒困境”，无法自拔。

囚徒困境是博弈论中最具代表性的例子，这一概念最早由美国数学家梅里尔·弗勒德（Merrill Flood）和美国数学家梅尔文·德雷希尔（Melvin Dresher）于1950年提出。要想理解它，需要你将自己代入到一个“犯罪嫌疑人”的身份中去。

警方逮捕了嫌疑犯甲和乙，将两人分开审讯。甲和乙面临着同样的两种选择：主动交代or拒不合作。如果两人都交代，将共同承担罪名，服刑5年；若两人都不合作，警方没有证据，只能释放两人；若其中一个人主动交代而另一人拒不合作，则不合作的人将承担所有罪名，囚禁10年，污点证人只需服刑1年。如果你是甲，你会选择主动交代还是拒不合作？

“我要是死扛，万一同伙把我出卖了呢？那我不就傻乎乎蹲10年大牢？太亏了！……我主动交代，最差也就是两人一起蹲5年，还有个伴儿……若运气好的话，他拒不认罪，我就能立马拍拍屁股走人啊！”于是你做了抉择——主动交代。真巧！乙也是这么想的！本来，你们是可以都坚持到底，无罪释放，但就因为对人心的不信任（或者说太信任），选择了对团体来说最差的抉择——一起坐牢。

一群聪明人合力干了一件最蠢的事——这就是“囚徒困境”最佳的注解。

“囚徒困境”冷酷地告诉我们：在利益面前，人们总会将个人利益置于集体利益之前；在人际交往中，害怕背叛的人往往会首先背叛他人；最多人选择的平衡点，往往都是对集体最不利的那个选择。

像“外卖大战”这样的囚徒困境，其实每天都在我们的身边上演。网约车APP补贴大战；共享单车的押金大战；同一条街上不同品牌奶茶店的打折促销；公司内卷造成“自愿996”蔚然成风；化工厂在购置污水处理设备和偷排废水之间的抉择……当“出卖队友”的诱惑太大，而“信任队友”的风险太高时，一群“聪明”的个体，往往会做出对所有人都不利的“蠢”决定。

真正的“外卖自由”从不是靠吸血式补贴实现的，它诞生于平台停止互撕、商户重获利润、骑手赢得尊严的良性生态中。商业文明的进步，首先要从那个猜忌的牢笼里走出来，毕竟囚徒的最终救赎，是共同推开那扇写着“合作”的大门。

“囚徒困境”真的无解吗？有一个小故事或许可以作为参考：中国三大运营商（移动、联通、电信）曾经为争夺信号覆盖优势，各自疯狂建设信号塔，这种“囚徒困境”所产生的高昂基建费用，让三者苦不堪言。2014年三家共同成立了，统筹管理已建和未来新建的信号塔资产，实行“一家建设、多家使用、社会共用”模式。此后，三家通信公司转而专注于产品和服务的竞争。